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Rencontre avec le nouveau Country Manager Benelux de BAT

Après deux ans, Javier Alvarez Ballespin quitte son poste de Country Manager Benelux chez BAT. Il retourne à BAT Iberia où il poursuivra son travail. Son successeur est déjà connu. Christophe Michelet est le nouveau Country Manager depuis le 1er février. Ce nom vous dit peut-être quelque chose, car il y a 15 ans, Christophe a commencé sa carrière chez BAT en tant que représentant. Rencontrez le Belge qui est en train de réaliser son rêve.

Christophe Michelet

Un nouveau Country Manager, est-ce que cela signifie une nouvelle approche pour BAT Benelux ou suivez-vous le même chemin que votre prédécesseur ?

Dans le prolongement de notre programme de transformation, il est essentiel que nous nous rapprochions encore plus des détaillants. Ils sont les intermédiaires entre nous, nos nouveaux produits et les consommateurs.

Pour que le programme de transformation vers les produits alternatifs à la cigarette fonctionne, il nous faut une réglementation plus intelligente, un meilleur contrôle des infractions, une solide base scientifique et la volonté collective de construire ensemble un avenir durable.


Pour y parvenir, une plus grande collaboration est nécessaire. Nous devons unir nos forces à l'extérieur, avec les régulateurs et les décideurs politiques, pour tenter d'apporter des changements positifs si on veut réaliser nos ambitions de lutte contre le tabagisme.


BAT vise une société sans tabac et considère que les produits à base de nicotine moins nocifs jouent un rôle important à cet égard. Comment voyez-vous cela ?

Nous visons à réduire l’impact de nos activités sur la société. L'objectif de BAT est de transformer notre offre et d’encourager un monde sans fumée car la combustion est la principale cause de nocivité du tabagisme. Pour cela, nous devons offrir de meilleures alternatives aux fumeurs adultes.


C'est quelque chose qui se construit au fil du temps, en particulier en Belgique, et il est nécessaire de collaborer avec les parties prenantes et les décideurs politiques pour créer cet environnement plus propice.


Je constate souvent qu'il y a beaucoup de confusion sur la façon de procéder. Les consommateurs ne savent plus où ils en sont. Les experts en santé publique ne savent plus où ils en sont. Les régulateurs ne savent plus où ils en sont et peinent à faire appliquer les lois qu'ils ont élaborées.


Ce que l'on oublie trop souvent, c'est l'opportunité pour la santé publique qu'offrent les alternatives aux produits combustibles. Il est nécessaire de mettre en place un environnement dans lequel la politique de réduction des risques et le rôle de la nicotine sont beaucoup mieux compris. Sciensano a déclaré que sans action déterminante, le rêve d'une génération sans tabac d'ici 2040 s'envolerait en fumée. Je suis d'accord : les décisions doivent être basées sur des données factuelles plutôt que sur des discussions émotionnelles.


En regardant la Suède, qui est sur le point de devenir le premier pays en Europe à atteindre une prévalence tabagique de 5% grâce à une approche réglementaire équilibrée qui intègre les alternatives sans fumée, je pense qu'il y a des leçons à tirer et que c'est un exemple à suivre. C'est pourquoi je regrette particulièrement que le gouvernement belge ait pris la décision l’année dernière d'interdire les sachets de nicotine. Je comprends qu’on cherche à protéger les mineurs, mais ces produits ne sont destinés qu'aux fumeurs adultes. C'est pourquoi nous avons publiquement appelé à une réglementation spécifique et stricte des sachets de nicotine au lieu d'une interdiction car celle-ci empêche aujourd'hui de nombreux fumeurs adultes d'opter pour une meilleure alternative que celle de continuer à fumer.


Comment avez-vous vécu l'évolution des librairies au fil des années, depuis vos années de représentant jusqu'à aujourd'hui ?

Au cours de toutes ces années, j'ai vu le secteur de la vente au détail évoluer, notamment en ce qui concerne les produits à base de nicotine. Quand j'ai commencé à travailler comme représentant commercial, les produits du tabac constituaient le plus souvent l'offre principale dans les magasins. Mais avec l'émergence de nouvelles technologies et l'évolution des habitudes des consommateurs, j'ai observé une diversification croissante de l'offre.


La popularité croissante du vapotage est l'un des changements les plus significatifs. Les consommateurs recherchent des alternatives moins nocives pour la santé et les points de vente ont répondu à cette demande en élargissant leur offre à des produits tels que le vapotage et les sachets de nicotine. Cette diversification est également motivée par les préoccupations croissantes en matière de santé et de bien-être, qui incitent les détaillants à adapter leur assortiment.


En outre, les nouvelles réglementations ont joué un rôle déterminant dans l’évolution du secteur. Les restrictions en matière de publicité et les avertissements relatifs à la santé ont entraîné des changements dans la manière dont les produits du tabac sont présentés et vendus. Les libraires ont dû s'adapter à ces nouvelles réglementations tout en continuant à répondre aux besoins de leur clientèle.


Quel rôle les libraires peuvent-ils jouer dans l'instauration d'une société sans tabac ?

Je pense que les libraires ont un rôle déterminant à jouer dans la transmission d'informations factuelles aux fumeurs adultes sur l'existence d'alternatives à la cigarette. Il est essentiel de transmettre des informations correctes aux consommateurs tout en veillant à ce que les mineurs n'entrent pas en contact avec ces produits.


Dans ce contexte, le B18 a été lancé récemment, que pensez-vous de cette initiative ?

C'est une initiative formidable et je la soutiens à 100%. Chez BAT, il est indiscutable que nos produits sont réservés aux adultes. Je pense que la vente responsable n'est pas seulement la bonne chose à faire, mais qu'elle est également importante pour installer une confiance entre les régulateurs et le public. La prévention et l’interdiction de vente auprès des mineurs sont cruciales pour empêcher cette population d'accéder aux produits à base de nicotine et pour maximiser les avantages des nouveaux produits pour les fumeurs adultes.

Nous mettons tout en œuvre pour que les jeunes n'aient pas accès à nos produits et il est formidable de constater que de nombreux détaillants en font également une priorité. J'espère que de plus en plus de points de vente participeront à cette initiative et montreront qu'il est possible de protéger les jeunes sans interdire, restreindre ou taxer ces produits. Un comportement responsable est essentiel.


Vous avez vous-même été représentant commercial. Comment se sont passées vos relations avec les libraires ?

Elles ont toujours été excellentes ! J'ai vraiment apprécié de travailler et d'interagir avec les libraires. La fonction de représentant a été pour moi la meilleure expérience d'apprentissage. J'ai tiré de nombreuses leçons de cette période et je les applique encore aujourd'hui.


Comme je l'ai dit, je suis toujours impressionné par la flexibilité et l’engagement des libraires et je suis heureux de continuer à visiter régulièrement les points de vente. C'est toujours un plaisir et je tiens vraiment à maintenir une relation de proximité avec les librairies. C'est une priorité pour moi.

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